想必大家都已經看到微信官方發布的那條「遺憾通知」，面對強勢的蘋果，騰訊再次做了一個艱難的決定，直接下線掉微信公眾號的贊賞功能。這與七年前那個艱難決定不同，面對360時騰訊對自己有十足的勇氣和信心，艱難其實是應該加引號的，說艱難是為博得用戶和行業的同情。而這次，對手蘋果作為硬件設備和系統的提供平臺，騰訊的決定的確艱難。

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這事兒的緣由是蘋果對于開發者協議條款的嚴格把控，將微信公眾號的贊賞歸為APP內購功能，因此要求微信改用蘋果的IAP（in-App Purchase，應用內付費，俗稱內購）機制，使用蘋果的支付系統代替微信支付。表面上看是這樣，其實背后是蘋果與騰訊這兩家世界級平臺公司在生態上的較勁。

開發者協議條款是蘋果制定的，自然這個條款是有利于蘋果的。尤其是IAP機制中，使用蘋果支付系統產生的交易金額，蘋果都要抽走30%，整個掙錢方法才是真正的舒舒服服躺著掙錢。小米當年說互聯網思維的玩法是硬件、系統、軟件一體化，硬件上少賺點，通過MIUI服務來掙錢，可現在MIUI被各種粗暴的廣告充斥，變成一個不那么好用的OS。蘋果既在手機硬件上賺C端的錢，在軟件服務還要賺B端的錢，其中重要一條就是基于APP Store開發者生態的付費抽成機制。

一、微信選擇下線贊賞功能時，基于怎樣的產品策略考慮？

產品設計的本質是利益分配，用戶利益和產品利益的雙贏那是最好的，即使同時不能滿足，也至少也保證用戶利益。

微信面對蘋果IAP的條款，有三種選擇，一起來看看為什么最終是這個選擇：

（1）拒絕：談判失敗拒不接受

在中國互聯網領域，大家潛意識里覺得只有騰訊欺負別人的份兒，但放在整個全球互聯網來看，蘋果控制的硬件和系統入口，是有實力和底氣敢威懾一下騰訊的。

如果微信選擇拒絕，那么蘋果會按規矩下架微信表示懲罰，過去360由于違規被蘋果下架全系列產品長達100天之久。這個結果顯然微信承受不起，實際上蘋果也只是一種威懾，并不一定真的會采用。

朋友圈里有人為微信憤懣不平：蘋果連微信都能欺負，怎么不干脆啟動一次收一筆錢呢。

（2）妥協：按照蘋果的要求接入IAP

這是蘋果最愿意看到的，但對于微信呢卻不是很好的方案，一個重要的支付場景喪失，而且微信公眾號用戶的使用體驗大打折扣。

評價一套支付系統的重要標準就是綁卡數，微信支付的破局就是利用紅包這一產品功能迅速提高了綁卡數，而且綁定的都是有余額的銀行卡，可查詢的公開資料上顯示2016年4月時微信支付的綁卡用戶數已達到3億。可蘋果呢，沒有公開的資料可查，但從直觀體驗上，蘋果支付的綁卡過程操作下來得十分鐘。國內iOS用戶有多少綁定了蘋果支付，且綁定了有余額的銀行卡，支付成功率有多少，還有30%的抽成，這是微信必然要考慮的問題，一旦妥協接受，對方的這些坑可得苦了自己。

綜上所有因素，蘋果沒有妥協，而是選擇了第三種方案，必然是這些因素不足以支撐微信的妥協。

（3）避開爭執點：自我斷臂

第三種選擇其實是自我斷臂，但這點小痛微信也能承受，那就是現在所看到的下線贊賞功能。

贊賞并不是微信一開始就存在的功能，而是在微信公眾號這套內容體系已經成熟的情況下迭代出的一個附加功能，作為勤奮的原創內容生產者的一種特權激勵。注意，它是一項給予小部分人的特權，而不是一個面向所有用戶的常規基礎功能，這是為什么可以輕松下線。倘若要下線的是朋友圈、公眾號這種基礎功能，那么微信自然不會斷臂。

在贊賞功能出現之前，粉絲是怎么給公眾號作者打賞的呢，那就是作者放置自己的個人收款二維碼，如今即使贊賞功能被下線，公眾號作者仍然可以選用過去這種傳統的方式接受粉絲打賞。就像過去客戶端軟件部署服務端的新功能時，一旦部署不成功，那就趕緊回滾。當舍棄掉一項用戶已經習慣的功能時，給用戶哪怕較低程度的備選方案滿足也好，總比沒有強。

二、對于用戶來說，蘋果與微信誰更重要？

七年前騰訊與360火拼的時候，馬化騰和周鴻祎心中都認為，自己是用戶心中更重要的那一方，所以才給出二選一的方案。依稀記得當年事件爆發時，白崎本人和身邊很多朋友最初是站在360一方的，卸載QQ，在社交媒體（那會兒主要是人人網、QQ空間）公布自己的MSN賬號添加好友，但是不到一周時間，大家悄悄地重新裝回QQ，不顧忌打臉，就像啥事都沒發生一樣。畢竟，通訊和社交的需求還得有產品來滿足。MSN實在是難用，終究替代不了QQ。所以3Q大戰中，當安全和社交二選一的時候，用戶用實際行動證實還是社交更重要。

還有一個原因就是當時360沒有提供備選的而且好用的社交方案，MSN是用戶自發尋找的替代品，但是不好用，新建立社交關系鏈所帶來的切換成本也高。騰訊卻聯合金山毒霸推出了備選的好用的安全解決方案，工具產品的切換成本低。這就是策略上的差別，也是產品維度上的差別。

此次對于用戶來說，應該很難選擇要舍棄哪一個。社交需求不可替代，蘋果手機可不用，iOS系統卻難以替代。

蘋果這次的發難不是沒有緣由，想必和小程序有很大的關系。微信用「連接一切」的戰略，推出了微信公眾號、朋友圈、微信支付、小程序這幾個核心功能，基本具備了滿足用戶除游戲之外大部分需求的能力。

尤其是小程序的推出，意在連接線下的服務，也讓一眾開發者開始考慮要不要開發自己的小程序。目前小程序沒有成功，沒有多少重量級玩家和微信一起打造這個生態，但依然讓蘋果產生不安。如果小程序真的成了，開發者都去微信生態里重點開發小程序了，必然造成APP生態的沒落。

所以本質上這是一場weOS和iOS之間的博弈，微信先出招「小程序」，而后蘋果回擊「IAP」。

三、開放與封閉：一切基于自己的利益去博弈

平臺和平臺上重量級玩家之間的博弈一直沒有停過。重量級玩家需要借助平臺的力量來壯大自己，平臺需要重量級玩家的接入來建立起生態，同時也會忌憚這個重量級玩家是否有一天會大到自己無法掌控，反過來制衡平臺，甚至取代自己。

2016年5月，獵豹移動發布一季度財報，受Facebook調整算法影響，eCPM（effective cost per mille，每一千次展示可以獲得的廣告收入）大大降低，令此前獵豹超100%增長一下子驟降到20%。獵豹移動的工具矩陣此前一直是Facebook移動聯盟廣告平臺上最大的外部流量來源，商業變現嚴重依賴于Facebook的廣告平臺，同時也在發展自己的廣告平臺。

百度搜索現在的掌門人向海龍，早些年曾經是百度在華東地區最大的代理商，百度最終在上市前招安這位定級代理商。如果不這么做，倘若向海龍帶著他的客戶資源轉向其他搜索平臺呢？

產品設計的本質是利益分配，生態之爭的本質同樣是利益分配，爭得是收稅權，怎么收，收多少。

開放也好，封閉也罷，無非是基于自己的利益最大化去博弈。微信在自己的生態內就并不開放，又如何去要求蘋果對自己更開放呢。有了蘋果的虎視眈眈，微信小程序的前進之路又多了一股無形的強大阻力。