廣告天花板臨近，現(xiàn)在是 Google 不得不變的時(shí)候了

　　Google 2015 年最大的新聞肯定是它不叫 Google 了。

　　2015 年 8 月 11 日，Google 創(chuàng)始人拉里·佩吉(Larry Page)宣布 Google 變身為 Alphabet，而 Google 成了它的子公司。

　　這場突如其來的改組，是創(chuàng)始人拉里·佩奇和塞吉·布林已經(jīng)考慮了很久的結(jié)果，Alphabet 把不同業(yè)務(wù)都拆分出來，例如智能家居 Nest、誕生過 Googel Glass 的 Googel X 實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)在都是獨(dú)立的公司，這些公司的 CEO 們擁有絕對(duì)的獨(dú)立和自主。

　　除了人們熟知的 Google 公司(搜索、Android 系統(tǒng)、YouTube 等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù))，與其平行的還有研究長壽藥的 Calico 公司、投資公司 Google Venture(現(xiàn)已改名 GV)、Google Capital、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司 Access and Energy、醫(yī)療技術(shù)公司 Life Sciences(現(xiàn)已改名 Verily)。

　　但除了名字，Alphabet 公司比起原先的 Google 并沒有改變什么：掌權(quán)的依然是兩位 Google 創(chuàng)始人和前 CEO 埃里克·施密特、三月一次的財(cái)務(wù)報(bào)表也要到 2016 年一月才會(huì)披露子公司收入狀況。

　　至少，Alphabet 現(xiàn)在還是一家廣告公司，而它的增長在逼近天花板

　　不管與 Google 平行的有多少家子公司，廣告收入依然是支撐 Alphabet 公司運(yùn)作的主要來源。過去四個(gè)季度，廣告共為 Alphabet 帶來 644.62 億美元，接近總收入的 90%。

　　Google 這兩年的廣告收入占比均在九成左右，這比例從它找到穩(wěn)定收入來源至今就沒怎么變過

　　這一年里，Google 的廣告收入依然保持了兩位數(shù)的增長。從數(shù)字來看，Google 的廣告業(yè)務(wù)依然強(qiáng)勁。

　　但互聯(lián)網(wǎng)用戶從電腦轉(zhuǎn)向移動(dòng)之后，對(duì) Google 搜索廣告的沖擊的影響正在浮現(xiàn)。最直接的體現(xiàn)是 Google 從廣告主那里收取的每次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC)在最近三年都在下降。

　　Google 從廣告商收取的每次點(diǎn)擊費(fèi)用一直在下降

　　CPC 是體現(xiàn) Google 廣告吸引力的重要指標(biāo)。它的下降，說明廣告客戶的預(yù)算正向其它渠道傾斜，Google 不得不依靠降價(jià)來換取廣告收入的增長。

　　以 Facebook 為代表的社交類公司要對(duì) Google 廣告霸主地位動(dòng)搖負(fù)責(zé)任。

　　同樣，F(xiàn)acebook 的 90% 收入都來自廣告，F(xiàn)acebook 天然的用戶社交數(shù)據(jù)，以及在移動(dòng)化的快速腳步，讓 Facebook 這一年內(nèi)的全球數(shù)字廣告營收比例從去年的 8% 上升到 9.6%，無論是展示廣告還是移動(dòng)廣告，F(xiàn)acebook 的份額都在上漲，Google 下跌。

　　從搜索引擎進(jìn)入網(wǎng)站曾經(jīng)是人們打開電腦之后做的第一件事，但手機(jī)上這個(gè)習(xí)慣消失了，一個(gè)一個(gè)應(yīng)用取代搜索引擎成為最主要的入口。從搜索框到應(yīng)用，注意力的轉(zhuǎn)移讓廣告商瞄準(zhǔn)的廣告位隨之改變。在美國的 App Store 應(yīng)用商店，排名前 10 的應(yīng)用只有 Youtube 屬于 Google，而 Facebook 卻有四個(gè)(Facebook、Messenger 聊天應(yīng)用、兩個(gè) Instagram 的應(yīng)用)。

　　直到今年十月，Google 來自手機(jī)的搜索次數(shù)才超過電腦。

　　同時(shí)，隨著 Google 在全球范圍覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)人口增長到頭，Google 廣告收入總量的增長也在逼近天花板。

　　多個(gè)市場研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這個(gè)趨勢在未來幾年將持續(xù)下去，Google 的廣告領(lǐng)域份額會(huì)讓步給 Facebook、Instagram、Twitter 等社交應(yīng)用。

　　甚至連 Google 在手機(jī)上的廣告明星 Youtube，未來增長也不是那么確定。

　　2016 年后 YouTube 視頻收入增長將急速下降

　　桌面視頻廣告接近飽和，移動(dòng)端則面臨 Instagram、Twitter 等的挑戰(zhàn)，這些應(yīng)用提供的信息流視頻廣告比 YouTube 現(xiàn)有的視頻前廣告體驗(yàn)要好得多，YouTube 的視頻廣告收入在 2016 年同樣會(huì)迎來拐點(diǎn)。

　　Google 改組，同樣和廣告增長逼近天花板相關(guān)

　　2004 年 Google 上市之初，拉里·佩奇和塞吉·布林在給投資人的信中任性表示：Google 不會(huì)為了每季度財(cái)報(bào)之后的投資人反應(yīng)去調(diào)整經(jīng)營，稱公司只愿意在富有想象力的長期項(xiàng)目上花錢，即使這些項(xiàng)目往往最初不能給出明確的回報(bào)率預(yù)期。

　　而廣告的極速增長是投資者忍受 Google 多年的唯一原因。十幾年來，Google 的搜索 + 廣告商業(yè)模式從來沒有遇到任何競爭者，這是互聯(lián)網(wǎng)歷史上最掙錢、最省力的商業(yè)模式。

　　但隨著輕松賺錢的廣告模式走向終點(diǎn)，Google 開始了一系列調(diào)整。今年 3 月，Google 挖來摩根·斯坦利任職多年的 Ruth Porat 擔(dān)任自己的首席財(cái)務(wù)官。Porat 做了很多事情提高 Google 的利潤率：小到削減招聘人數(shù)，對(duì)員工出差、參加活動(dòng)等不能直接帶來收入的開支做出更多限制;大到回購股票迎合投資者。

　　改組 Alphabet 則是最終的解決方法。一方面，新公司最終會(huì)進(jìn)一步開放賬本，讓投資者更清楚不同業(yè)務(wù)的運(yùn)作細(xì)節(jié)。另一方面，各子公司的 CEO 在擁有高度獨(dú)立性和自主性的前提是，這些子公司終有一天要離開 Alphabet 羽翼，各自到商業(yè)世界中經(jīng)受挑戰(zhàn)，證明自己的存在價(jià)值。

　　“資源上的稀缺，是激發(fā)創(chuàng)意的催化劑”——在施密特和喬納森·羅森博格合著的 How Google Works 這樣描述前瞻項(xiàng)目，因?yàn)?ldquo;過度投資會(huì)讓人產(chǎn)生固執(zhí)的偏見，這時(shí)，大家只能看見那些投入大量資源的項(xiàng)目中積極的一面，而無法做出清醒的決策。”

　　作為重組的一環(huán)，Alphabet 還將原本免費(fèi)提供的 Google 資源變成付費(fèi)服務(wù)，提供給各家子公司，包括市場運(yùn)營、招募，甚至是最基礎(chǔ)的服務(wù)器，都要付錢。

　　自力更生、甚至成長為下一個(gè)巨頭公司，是 Alphabet 對(duì)這些子公司的期許也是要求。

　　同時(shí)，這種結(jié)構(gòu)將 Google 和其他子公司的財(cái)務(wù)狀況分開報(bào)告，投資人能夠看到 Google 把賺來的錢究竟花到哪里去了，對(duì)于判斷前瞻項(xiàng)目的前景、評(píng)估 Alphabet 公司的價(jià)值有了更多的信息。

　　Google 有很多廣告以外的機(jī)會(huì)，都還沒開始挖掘

　　無人車、長生藥這些未來技術(shù)想變成可靠收入還需要一段時(shí)間。在此之前，Alphabet 可以挖掘的還是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　搜索以外，Google 還有 Android 系統(tǒng)、Chrome 瀏覽器、Play Store 應(yīng)用商店、Youtube 視頻網(wǎng)站、Gmail 郵箱等一系列過十億用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

　　但搜索廣告收入來得太輕松，Google 從來沒有認(rèn)真挖掘過這些服務(wù)的潛力，比如新聞閱讀。

　　Google 的搜索爬蟲每天從地球上每一個(gè)新聞網(wǎng)站抓取內(nèi)容，丟進(jìn)搜索框。同樣的內(nèi)容可以被丟進(jìn)類似今日頭條的容器。

　　事實(shí)上今日頭條所做的事除了最后一步展現(xiàn)以外，基本和 Google 一樣、只是更簡單。至于頭條所宣傳的人工智能推薦算法，顯然沒法和 Google 的技術(shù)實(shí)力相比。

　　但今日頭條幾年工夫就變成了一個(gè)一年超過十億廣告收入的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。而 Google 先后做了 Google News、Google Current、Newsstand 等五個(gè)不同的新聞產(chǎn)品，大半已經(jīng)關(guān)閉，顯然 Google 沒什么規(guī)劃。

　　辦公是另一個(gè) Google 錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。2010 年推出的 Google Apps 曾被認(rèn)為是有能力顛覆微軟 Office 的在線辦公工具，而 Office 每季度都能給微軟帶來數(shù)十億美元的利潤。

　　微軟的反應(yīng)很慢，2011 年推出的 Office 365 在線辦公軟件是一場災(zāi)難，直到 2013 年它才變得可用，進(jìn)入手機(jī)和平板則是 2014 年的事。

　　不過今年情況已經(jīng)徹底改變。根據(jù)云安全公司 Bitglass 今年 8 月的報(bào)告，目前有 25.2% 的企業(yè)使用 Office 365 已經(jīng)超過了 Google 的 22.8%，而去年微軟只占 7.7%。

　　具有先發(fā)優(yōu)勢的 Google Apps 在這四年間基本沒有大規(guī)模市場推廣，也不愿意滿足客戶對(duì)于本地文檔編輯工具的需求。相比之下，同樣和微軟搶企業(yè)客戶生意的亞馬遜 AWS 云計(jì)算服務(wù)在市場推廣上不遺余力，不但招募大量企業(yè)銷售，而且每年都會(huì)召開幾千人參與的 AWS ReInvent 大會(huì)。今天 AWS 是云計(jì)算市場的絕對(duì)領(lǐng)先者。

　　今年推出的付費(fèi)視頻服務(wù) Youtube Red 是 Google 在廣告以外的最新嘗試。

　　有點(diǎn)像 BiliBili 在中國，Youtube 在全球范圍是一個(gè)無法替代的視頻服務(wù)。它聚集了各種長短的原創(chuàng)視頻節(jié)目，天然適合手機(jī)消費(fèi)。

　　但為了 1 分鐘娛樂看 15-30 秒廣告并不是一個(gè)可以接受的事。每月 9.99 美元的 YouTube Red 是 Google 對(duì)新商業(yè)模式的探索。

　　YouTube Red 上提供了網(wǎng)紅的獨(dú)家原創(chuàng)節(jié)目，例如瑞典的游戲玩家 PewDiePie 將在上面直播真人秀節(jié)目《嚇嚇 PewDiePie》 (Scare PewDiePie)，Google 會(huì)把 55% 的訂閱收入分給網(wǎng)紅們。

　　不過脫離了廣告，按月收費(fèi)的 Youtube Red 的競爭對(duì)手將最終變成購買大量視頻節(jié)目、并自制電影電視的 Netflix 和亞馬遜。

　　Google 已經(jīng)決定從好萊塢購買電影和電視內(nèi)容加入競爭，不過這將是又一個(gè)新東西。明年，Netflix 僅自己要拍的內(nèi)容就包括 31 部電視劇、10 部電影、30 部兒童劇、12 部紀(jì)錄片和 12 部脫口秀。

　　這一次，做砸了 Android 上音樂和視頻商店的 Google 能學(xué)會(huì)新玩法么?

　　返回中國市場，同樣需要 Alphabet 做出改變

　　中國是全球范圍唯一一個(gè) Google 還沒覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)市場。而重組為 Google 服務(wù)返回中國市場提供了條件。

　　一個(gè)月前，聯(lián)合創(chuàng)始人塞吉·布林透露，子公司的業(yè)務(wù)可以自己選擇進(jìn)入中國。而多位 Google 高管早前已經(jīng)透露過將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶回中國市場的想法，此前 Google 在中國僅保留了廣告業(yè)務(wù)，幫助中國企業(yè)在全球市場打廣告。

　　中國市場的復(fù)雜不只是政策。Google 的競爭對(duì)手已經(jīng)從一個(gè)單獨(dú)的百度搜索、高德地圖、QQ 郵箱變成了一整套系統(tǒng)和服務(wù)，擁有硬件和系統(tǒng)優(yōu)勢的手機(jī)廠商、擁有整套服務(wù)體系的百度、騰訊、阿里巴巴。

　　五年間，百度的市值已經(jīng)從 100 多億美元成長到今天 700 多億，而騰訊的市值則已經(jīng)超過 1800 億。

　　Google 最核心的產(chǎn)品，搜索、YouTube、地圖、郵箱等，在中國已經(jīng)有完整的替代品。Play Store 應(yīng)用商店是最適合進(jìn)入中國的產(chǎn)品。截至 2015 年 6 月，在中國 6.7 億能上網(wǎng)的人中，88.9% 的人通過手機(jī)上網(wǎng)。

　　但五年間，中國人用的手機(jī)也變了，從國際品牌變成蘋果與中國本土 Android 品牌。蘋果已經(jīng)和 Google 決裂，而本土 Android 廠商，從最大的華為、小米，到魅族、OPPO 甚至是錘子，每一個(gè)都開始靠應(yīng)用商店獲得收入，補(bǔ)貼低價(jià)競爭。Play 商店要如何找到盟友?反正它在全球已經(jīng)習(xí)慣的做法是行不通的。

　　拉里·佩奇在給 How Google Works 一書中作序時(shí)寫道：“在科技領(lǐng)域，變化通常是突然發(fā)生，而不是循序漸進(jìn)的”。現(xiàn)在變化到了 Google 自己。

　　2015 年可能是 Google 成立以來改變最大的一年。這一年許多調(diào)整的結(jié)果將在未來幾年看到結(jié)果。