OPPO逆襲小米靠什么？裝逼的廣告策略

2016-05-27 08:13:34 來源：創(chuàng)業(yè)家作者：佚名人氣：次閱讀 185 條評論

近日，IDC、Gartner等專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布今年第一季度全球手機(jī)出貨量排行，在高科技圈引起了不小的震動(dòng)：OPPO出貨量僅次于華為，超越了小米，排全球第四。現(xiàn)在問題來了，OPPO逆襲小米靠什么？下面本文就來分析一下。...

近日，IDC、Gartner等專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布今年第一季度全球手機(jī)出貨量排行，在高科技圈引起了不小的震動(dòng)：OPPO出貨量僅次于華為，超越了小米，排全球第四。

OPPO逆襲小米靠什么？裝逼的廣告策略
OPPO

OPPO這家廣告、冠名滿天飛的“土鱉”公司，早在2012年就被開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的小米”超越了，現(xiàn)在反過來又將小米給比下去了，這不免讓人疑惑：OPPO何德何能，還能上演逆襲的戲碼？

《創(chuàng)業(yè)家》曾獨(dú)家采訪OPPO創(chuàng)始人陳明永，我們試圖給讀者還原OPPO這家總是能后來居上的公司和他的神秘的創(chuàng)始人。

英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略

OPPO能贏，首先贏在其英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略。這是OPPO一貫的基因。

OPPO在DVD時(shí)代就嘗到了“英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略”的甜頭。前OPPO副總經(jīng)理、現(xiàn)一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎曾向《創(chuàng)業(yè)家》回憶，當(dāng)年“新科做了5款DVD，我們只出來一款。”到功能機(jī)時(shí)代，OPPO一年開發(fā)10款左右產(chǎn)品。2007年，天宇朗通推出了近80款功能機(jī)(創(chuàng)始人榮秀麗承認(rèn)多“是半成品”)。同一時(shí)間，OPPO埋頭研發(fā)，2008年5月首款功能機(jī)才面市。之后四年，OPPO一共推出了36款功能機(jī)。

到了智能手機(jī)時(shí)代，全行業(yè)都在做極致單品，而OPPO產(chǎn)品主流價(jià)格在2000元以上，對品質(zhì)感的要求更高。近兩年，OPPO主打的賣點(diǎn)就兩個(gè)：極速充電和美顏拍照，并將其做到極致。比如2015年OPPO推出爆款手機(jī)R7系列，銷量高達(dá)1500萬臺(tái)。

OPPO做英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略的靈魂人物是OPPO創(chuàng)始人陳明永。

陳明永追求品質(zhì)的決心“比任何人都大”。他早年從MP3進(jìn)入功能機(jī)領(lǐng)域，是因?yàn)樗J(rèn)可諾基亞的用戶體驗(yàn)，但它們“看起來粗糙，不夠漂亮”;三星的外觀和細(xì)節(jié)耐看，但用戶體驗(yàn)又有欠缺—“你先存了辦公室號碼，之后再存手機(jī)號碼，會(huì)發(fā)現(xiàn)不顯示已有號碼。”

陳明永曾接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時(shí)候透露，其對產(chǎn)品的極致追求與自己的工匠家庭有關(guān)。

在四川達(dá)縣的某個(gè)村落里，陳的木匠祖父、裁縫父親都被認(rèn)為不好惹、喜愛挑刺。修地壩，木匠祖父會(huì)因質(zhì)量爭議把石匠氣跑。做一個(gè)竹椅，裁縫父親會(huì)苛求靠背的曲線弧度，他不能接受過彎與過直，否則就得重做。陳曾在小學(xué)四五年級時(shí)幫助祖父抄寫名單，因名字沒有對齊被要求重寫，“看著難看。”耳濡目染中，陳明永相信產(chǎn)品之道就是“我們要發(fā)自內(nèi)心，做到自己感覺是一個(gè)好東西。”

劉作虎曾告訴《創(chuàng)業(yè)家》，很多時(shí)候，OPPO有的產(chǎn)品已經(jīng)開模了，廢掉，重新開，“很多公司都提品質(zhì)，什么叫品質(zhì)意識(shí)?是你要為它付出血的代價(jià)的時(shí)候，你還能堅(jiān)守，而不只是嘴上說。”

OPPO做英雄產(chǎn)品的策略之一是追逐頂級供應(yīng)商。功能機(jī)時(shí)代OPPO選擇昂貴的日立顯示屏和進(jìn)口電芯，品質(zhì)要求“比諾基亞還高”。OPPO還有自己的超過1500人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有自己的工廠，OPPO的整機(jī)全部出自這里；好處是，手機(jī)的細(xì)微修改，量不大的時(shí)候，代工廠不會(huì)給改，OPPO有自己的工廠，想怎么改就怎么改。OPPO反復(fù)打磨過的產(chǎn)品推出后，一旦產(chǎn)品有小毛病陳明永會(huì)要求召回。

得終端得天下

陳明永一直堅(jiān)信，足夠好的產(chǎn)品、足夠強(qiáng)的渠道是一家手機(jī)廠家保持增長的核心。陳明永曾告訴《創(chuàng)業(yè)家》，OPPO這么多年就干了兩件事：做一個(gè)好產(chǎn)品，再把它賣出去。

自2012年以來，OPPO歷年的銷量近乎翻倍增長：2012年約900萬臺(tái)，2013年1300萬臺(tái)，2014年3000萬臺(tái)，2015年5000萬臺(tái)。據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2016年第一季度OPPO出貨量達(dá)1850多萬臺(tái)，僅次于華為。

OPPO銷量增長，絕對離不開線下渠道的大力支持。據(jù)公開數(shù)據(jù)，OPPO零售終端（門店）的數(shù)量已從2013年上半年的5萬左右擴(kuò)充到現(xiàn)在的約20萬個(gè)，漲了4倍多。

OPPO品牌力不夠，定價(jià)卻不低，用戶群既非發(fā)燒友也非富人，需借助線下代理商們數(shù)量龐大的促銷員向消費(fèi)者解釋自己的優(yōu)勢。否則很容易陷入到比拼硬件參數(shù)里面，受性價(jià)比因素的影響。一線的促銷員曾在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時(shí)稱，如果某個(gè)專柜沒有促銷員，OPPO的銷量經(jīng)常沒有。

OPPO在長期的渠道實(shí)踐中，凝練出自己的渠道策略。

價(jià)值觀為先：OPPO挑選一級代理商，先考核價(jià)值觀，要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，服務(wù)好消費(fèi)者，該有的分銷、該做的品牌形象宣傳，都要做好，把利益放在這些之后。

共存亡和股份綁定：OPPO始終堅(jiān)持跟渠道伙伴共存亡的策略。一方面固然是因?yàn)镺PPO始終在互聯(lián)網(wǎng)銷售上斬獲不多，至今來自線上的銷售貢獻(xiàn)沒有超越10%；另一個(gè)方面，OPPO的代理商跟OPPO有千絲萬縷的關(guān)系。

OPPO的代理商分三類：一類來自O(shè)PPO前員工；一類是OPPO的前供應(yīng)商、合作伙伴；一類是那些合作了十幾年的OPPO獨(dú)家渠道商，它們會(huì)進(jìn)行新的投資，部分代理商甚至有OPPO的少量股份。

足夠的利潤空間，強(qiáng)促銷：OPPO給一線促銷員基本的工資加高提成，推動(dòng)促銷員賣力推銷，同時(shí)給渠道商留足利潤空間，讓渠道有動(dòng)力拼命賣貨。

裝逼的廣告策略

一家公司的廣告營銷策略或許對手才看得比較清楚。據(jù)《成功營銷》報(bào)道，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中這樣描述OPPO的營銷水準(zhǔn)：

１、媒介資源的整合非常彪悍，幾乎把所有衛(wèi)視與音樂、娛樂相關(guān)的節(jié)目都冠名了；

２、明星策略，找巨星不找偶像，比如萊昂納多的代言就非常成功；

３、品牌包裝很取巧，很多人以為是韓國品牌、法國品牌，從品牌的名字到品牌的設(shè)計(jì)都偏韓范、國際范，但它的銷售主流市場，這是它高明的地方。

確實(shí)，陳明永曾在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時(shí)說過：“OPPO的目標(biāo)用戶年輕、未必富足、追求時(shí)尚、女性偏多。他們看《讀者》與《快樂大本營》。”OPPO副總、營銷負(fù)責(zé)人吳強(qiáng)曾開玩笑說，OPPO的用戶是二三線城市的學(xué)生和來大城市打工的小城青年（月收入3000~5000元），他們是“